Quando falamos em cases de sucesso aposto que Barbie não vem
á sua cabeça. Agora virá. Conheça 6 estratégias de marketing que revolucionaram
o ciclo de vida da boneca mais famosa do mundo.
Ruth Handler era sócia cofundadora
da Mattel e tinha um espírito empreendedor regado a muita visão de marketing. Revolucionou a história dos brinquedos
ao criar a boneca Barbie na década de 50.
Veja aqui no blog tudo sobre essa
história em Trajetória
da Barbie – Como se tornou a boneca mais famosa do mundo? e a continuação em Evolução
da boneca Barbie - Conheça os principais modelos
Agora vou contar quais foram as principais
estratégias de marketing usadas pela Mattel nos últimos 58 anos.
1º Ciclo de vida da Barbie – Introdução do produto
Como todo início é difícil com Ruth não foi diferente e
colocar a boneca Barbie no mercado foi um desafio. No primeiro momento a ideia
não foi bem aceita e a expectativa era de fracasso.
Imaginem apresentar uma boneca com aspecto adulto, em uma
década onde só era aceito que as crianças tivessem bonecas em formato de bebes.
Era uma época em que a sociedade não aceitava mudanças, em
que as garotinhas eram educadas para serem mães e donas de casa e que
brinquedos com qualquer tipo de conotação sexual eram rejeitados.
Estratégia de marketing da Barbie 1: criação de uma boneca
inovadora.
Ruth quebra esses parâmetros obsoletos ao acreditar em sua
criação e apresentar ao mundo um projeto inovador: uma boneca que remetesse a
vida real.
Barbie e embalagem criada em 1959
Crédito da imagem: V&A Museum of Childhood
Objetivo da Barbie: a intenção era que as crianças pudessem ter escolhas e ser o
que quisessem. Para inspirar as garotinhas a Barbie tinha um corpo jovem e
cabelos compridos.
Ganhava cada vez mais estilos de roupas e acessórios que
acompanhavam a moda daquela época. Alem de ter namorado, amigas, irmãos, casa,
carro e profissão. Foi a revolução dos brinquedos!
2º Ciclo de vida da Barbie – Crescimento do produto.
Com tantas mudanças a Barbie começou
a ser alvo de críticas e polêmicas. Acusaram Ruth de
comprometer a infância das crianças as projetando para uma vida adulta e
precoce.
A boneca foi vista como um símbolo
sexual impróprio para crianças e muitas mães se recusaram a comprar.
Estratégia de
marketing da Barbie 2: Expandir a linha de bonecos.
A solução adotada para desmistificar
a polêmica foi tirar um pouco do foco da Barbie expandindo a linha.
Ruth lançou o boneco “Ken
Carson” e o apresentou como namorado da Barbie. Mais uma vez inovou criando um
boneco representando um homem em fase adulta.
Barbie e Ken 1961
Crédito da imagem: Ebay
Lançou a primeira amiga de Barbie, “Midge”.
Crédito da imagem: Blog
Fashion Doll Guide
Aderiu a diversidade lançando
Becky, a primeira amiga paraplégica da Barbie criada para refletir a
diversidade do mundo real.
Beck
Crédito da imagem: Mundo.com
Depois aumentou a família da Barbie
criando seis irmãos: Skipper, Stacie, Kelly, Krissy e os gêmeos Tutti e Todd.
Tutti e Todd Roberts
Crédito da imagem: BDCwire
Barbie, Skipper, Stacie, Kelly e Stacie.
Crédito da imagem: Comicvine
3º Ciclo de vida da Barbie – Maturidade do produto.
Os primeiros modelos da boneca foram vendidos a 3
dólares e no primeiro ano a Mattel vendeu 351 mil exemplares.
Em poucos anos a boneca alcançou plena aceitação
dos compradores e os lucros se estabilizaram.
Foram vendidos 120 milhões de exemplares por ano em
diversos países e a Barbie se tornou a boneca mais famosa do mundo.
Veja a estratégia usada para que as vendas não
caíssem.
Estratégia de
marketing da Barbie 3: Criação de novos cenários
Princesas, sereias e fadas eram pouco para a Barbie.
Para que a boneca não caísse no esquecimento e nem perdesse a
graça, foram criadas diversas personificações para o produto.
A Barbie teve várias etnias e foi inserida em muitos cenários
para que as crianças pudessem escolher entre esportes e carreiras.
Alem disso, houve o lançamento de modelos limitados para
colecionadores.
·
Tática Nacionalidades: ao longo
dos anos a Barbie foi representada em 40 nacionalidades para que as crianças
pudessem aprender mais sobre cultura e tradições.
·
Tática Profissões: a Barbie tem 180 profissões,
entre elas astronauta, salva vidas, piloto de avião e oficial
do exército dos EUA.
Isso porque a Mattel deu ouvidos as reclamações de
garotinhas que estavam cansadas de não terem as mesmas opções que os meninos.
Muitas não queriam brincar de casinha, elas queriam explorar todas as opções.
Barbie profissões
Crédito da imagem:
Shepher
·
Tática
esportes: Barbie pratica vários esportes e lutas para incentivar as
crianças a terem hábitos de vida saudáveis.
Barbie esportes
Crédito da imagem:
Mercado
Livre
·
Tática Itens de colecionador: A Barbie representou grandes celebridades e
ícones clássicos do cinema. Essas bonecas foram criadas para os adultos que
gostam de colecionar e podem custar até R$ 3 mil.
Coleção Mágico de Oz
Crédito da imagem: Luana Marili (arquivo pessoal)
Estratégia de
marketing da Barbie 4: 50 anos da boneca
Em 2009 a Barbie completou 50 anos e aconteceram vários
eventos e exposições ao redor do mundo. No Brasil teve o “Museu da Barbie” uma
exposição que aconteceu no Shopping Cidade Jardim na cidade de São Paulo.
Luana na entrada do museu
da Barbie em 2009
Crédito da imagem: Luana Marili (Arquivo pessoal)
Luana dentro do museu da Barbie em 2009
Crédito da
imagem: Luana Marili (Arquivo pessoal)
4º Ciclo de vida da Barbie – Declínio do produto.
Em 2013 a boneca Elza, personagem principal do filme “Frozen”
da Disney, surgiu como forte concorrência comprometendo as vendas da Barbie.
Em 2014 as vendas começaram a cair no mundo todo. Além dos
brinquedos concorrentes, houve mudança no comportamento do target. As crianças
estavam deixando as bonecas de lado para brincar com eletrônicos.
Estratégia de
marketing da Barbie 5: Campanha “Imagine as possibilidades”.
Diante de um cenário com dois anos consecutivos de quedas nas
vendas chega o momento de reposicionar a marca.
A Mattel lança a campanha “Imagine as possibilidades” com um
comercial onde as crianças são instigadas a descobrirem do que gostam.
Campanha Barbie Imagine as possibilidades -
1
Crédito da imagem: Barbie.br
Mostra garotinhas interpretando veterinária, executiva, paleontóloga
e técnica de futebol.
É um incentivo para que as meninas sejam o que elas quiserem
ser, conforme Ruth sempre desejou que a marca fosse vista.
Campanha Barbie Imagine as possibilidades -
2
Crédito da imagem: TwitterBarbie
Estratégia de
marketing da Barbie 6: Coleção de bonecas “Fashionista”
Dando sequencia a campanha “Imagine as possibilidades”, a
Mattel decidiu inovar, com uma estratégia mais ousada.
Lançou em 2015 modelos
de bonecas com corpos diferentes do padrão, na coleção “Barbie Fashionista”.
A intenção era representar a diversidade feminina e
conquistar uma parcela do target que não se identificada com o padrão pré
estabelecido de que a Barbie tem que ser loira, ter olhos azuis e ser magra.
Bonecas Barbie
Fashionista
Crédito da imagem:
Modasemlimites
Coleção Barbie
Fashionista – Parte 1
Crédito da imagem:
Swedish
Fashionista
A coleção tem por objetivo atrair esse novo perfil
que o público infantil se tornou, mais esperto e exigente.
São 23 bonecas com 7 tonalidades de pele, 24
penteados incluindo diferentes texturas e cores, 22 cores de olhos e 3 formatos
de corpo sendo alta (tall), pequena (petit) e curvilínea (curvy).
E pela primeira vez aparece a rasteirinha em
substituição ao salto alto em alguns dos modelos.
Com
tantos bonecas diferentes fica mais fácil das meninas acharem uma com a qual se
identificam.
A
coleção também conta com bonecos do Ken.
Coleção Ken fashionista – bonecos
e embalagens
Crédito da imagem: Barbie Warhol
“Há 57 anos Barbie
é um reflexo do tempo. A variedade nos tipos de corpo, tons de pele e estilos
permitirá que as meninas encontrem uma boneca que fale diretamente com elas”, diz Evelyn Mazzocco, Vice-Presidente Sênior e
Gerente Geral Global de Barbie á Revista
Glamour da Globo em janeiro de 2016.
Segredo do sucesso do case Barbie - Mattel
A Mattel conseguiu driblar cada obstáculo e hoje a Barbie é
um case bem sucedido.
Uma boneca que faz sucesso á 58 anos e é considerada a mais
famosa do mundo.
A Barbie é uma das 100 marcas de maior importância do mundo e
a vale aproximadamente US$ 2 bilhões.
O segredo de todo esse sucesso se deve as estratégias de
marketing bem elaboradas e aplicadas pela Mattel.
A Barbie esta no mercado a tantos anos porque a empresa teve
visão voltada ao seu target, sempre foi ousada e inovadora.
Soube desenvolver estratégias em todos os estágios do ciclo
de vida do produto, como por exemplo ter feito singelas alterações na logomarca da Barbie.
Evolução
da logomarca Barbie
Crédito
da imagem: Slideshare
Erica Santiago
É visível que a Mattel tem feito progresso e que o todo o
marketing trabalhado na Barbie esta trazendo bons resultados.
Mas o desafio ainda é mudar o share of mind e posicionar a Barbie
como referencia de “seja o que você quiser” e não sinônimo e uma boneca consumista,
loira e magra.
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Você também vai gostar de: Ser
Barbie – Uma filosofia de vida
OBS: Crédito
da imagem de capa: Barbie
Media.
As imagens utilizadas de terceiros foram devidamente linkadas para o
site de origem. Confira o link nos créditos presente na legenda de cada imagem.
As fontes consultadas para elaboração desse artigo seguem abaixo.
Capricho,
A nova campanha da Barbie empodera garotas e afirma: você pode ser o que
quiser!
Uol,
Barbie faz 57 anos e aposta em
diversidade para bater Elsa e ampliar vendas
Revista
Glamour, Bonecas Barbie ganham 3 novos tipos de corpo, 7 tons de pele e 22
cores de cabelo.
Esse
post pertence as seções:
“Marketing” Descubra
com Luana Marili.
“Barbie”
Seja fã com Luana Marili.
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